Cost Per Mille (CPM)
Il CPM non misura l'efficacia di una campagna. Misura solo quanto costa essere visti, prima ancora di sapere se qualcuno che vi ha visti fosse la persona giusta.
“Raggiungere mille persone a basso costo non vale nulla se novecentonovantacinque di loro non decideranno mai di comprare da voi.”
Osservatorio GTM OttoUn buon CPM su un'audience sbagliata resta uno spreco
Il CPM misura il costo per raggiungere mille impression, indipendentemente da chi le riceve. In B2B, dove il pubblico rilevante è una frazione minuscola della popolazione online totale, un CPM apparentemente competitivo ottenuto su un'audience generica vale meno di un CPM più alto ottenuto su un'audience filtrata per ruolo, settore e livello decisionale.
Questa metrica va quindi trattata come un indicatore di costo dell'esposizione, non di valore dell'esposizione: utile per confrontare piattaforme o placement a parità di audience, fuorviante se usata per confrontare campagne rivolte a pubblici diversi per qualità.
Anti-pattern
Errore comune: scegliere un canale o un placement pubblicitario solo perché offre un CPM più basso, senza verificare se l'audience raggiunta corrisponde effettivamente al profilo di cliente ideale.
Secondo errore: usare il CPM come metrica di successo per campagne che hanno un obiettivo di lead generation, quando la metrica rilevante in quel caso dovrebbe essere il costo per lead o per MQL, non il costo di esposizione.
Applicazione Pratica
Un'azienda confronta due canali display: il canale A offre un CPM di 4.50€ su un'audience generica, il canale B un CPM di 18.90€ su un'audience filtrata per ruolo C-level in aziende con più di 200 dipendenti. Nonostante il CPM oltre 4 volte superiore, il canale B genera un costo per MQL inferiore del 38% grazie alla qualità dell'audience raggiunta.