Impression Share
L'impression share non dice quanto siete visibili in assoluto. Dice quanta parte della visibilità disponibile per voi state effettivamente catturando, il che è utile solo se sapete già che quel mercato di ricerca è quello giusto.
“Vincere il 90% delle impression disponibili su una parola chiave che nessun vostro cliente reale userebbe mai non è una vittoria. È solo un dato che sembra buono sul dashboard sbagliato.”
Osservatorio GTM OttoDiagnosticare la causa prima di reagire al numero
Un'impression share bassa ha tipicamente due cause distinte: budget insufficiente a coprire tutte le aste disponibili, oppure un Quality Score basso che penalizza il posizionamento dell'annuncio indipendentemente dal budget. Reagire a un'impression share bassa aumentando semplicemente il budget, senza diagnosticare quale delle due cause è predominante, spesso spreca risorse su un problema che in realtà richiede un miglioramento della pertinenza dell'annuncio o della landing page.
Questa metrica va inoltre sempre incrociata con il valore commerciale delle parole chiave su cui viene misurata: un'impression share elevata su termini di ricerca a basso intent commerciale non produce alcun beneficio, anche quando il dato in sé appare positivo.
Anti-pattern
Errore comune: aumentare il budget pubblicitario in risposta a un'impression share bassa senza verificare se la causa reale sia un Quality Score insufficiente, che nessun aumento di budget può risolvere da solo.
Secondo errore: fissare un obiettivo generico di impression share elevata su tutte le parole chiave dell'account, senza distinguere tra termini ad alto e basso valore commerciale, sprecando budget per vincere aste su ricerche irrilevanti.
Applicazione Pratica
Un'azienda con un'impression share del 34% sulle proprie parole chiave core raddoppia il budget pubblicitario aspettandosi un raddoppio della visibilità, ma l'impression share sale solo al 41%: il problema reale era un Quality Score basso dovuto a landing page poco pertinenti. Dopo aver riscritto le landing page per allinearle esattamente alle query di ricerca, l'impression share sale al 78% con lo stesso budget iniziale, non quello raddoppiato.