Brand Management
Il brand management non protegge un logo da usi scorretti. Protegge la coerenza di una promessa attraverso decine di team che, ogni giorno, la interpretano diversamente se nessuno li coordina.
“Un brand manager che passa il tempo a controllare l'uso del logo sta gestendo la parte meno importante del proprio lavoro.”
Osservatorio GTM OttoIl ruolo trasversale, non solo estetico
Man mano che un'azienda B2B cresce, ogni funzione (sales, customer success, prodotto, marketing) sviluppa naturalmente le proprie abitudini comunicative. Senza un lavoro attivo di coordinamento, il brand percepito dal cliente si frammenta in versioni leggermente diverse a seconda di quale team ha in mano la relazione in un dato momento.
Un brand management efficace lavora trasversalmente su queste funzioni, non limitandosi alla produzione di materiali marketing: significa sedersi con sales per allineare il linguaggio delle proposte, con prodotto per allineare il tono dei messaggi in-app, con customer success per allineare la gestione delle escalation.
Anti-pattern
Errore comune: limitare il ruolo del brand management alla produzione e supervisione di asset visivi e materiali di marketing, senza un mandato per lavorare trasversalmente su sales, prodotto e customer success.
Secondo errore: misurare l'efficacia del brand management sul volume di materiali prodotti o sull'aderenza formale alle linee guida, invece che sulla coerenza effettivamente percepita dai clienti attraverso i diversi touchpoint.
Applicazione Pratica
Un'azienda affida al brand manager un mandato trasversale, con sedute mensili con sales, prodotto e customer success per allineare linguaggio e messaggi chiave. In 9 mesi, la coerenza percepita dai clienti tra i vari touchpoint (misurata tramite survey mirata) sale dal 47% al 76%, e il tempo medio di risposta a una richiesta di chiarimento sul posizionamento da parte del sales scende da 3 giorni a poche ore.